这是鹿鸣财经第 571 篇原创文章
作者：金德路
淘宝直播，正走向聚光灯外。
在最新版本的手淘首页中，直播区块被重新分流，与"百亿补贴""淘宝秒杀"板块并列呈现，整体版块面积和视觉权重进一步缩小。这一改版细节并不起眼，却清晰地传递出一个信号：淘宝直播正在淘宝 APP 中被降级为常规工具，而非流量入口。
过去几年，直播电商曾是淘宝最具想象力的增长引擎。在抖快攻势尚未成型之时，淘宝直播率先完成"人货场"的电商再造，并在疫情期间达到高光时刻。这是蒋凡时代的产品主张，他的"第一性原理"认为，连接人和商品的最短路径，就是未来电商最核心的变量。
但到了 2025 年，行业格局已然剧变。抖音、快手通过内容驱动高频消费，已经在直播电商领域建立起生态壁垒；而淘宝直播则反被边缘化，逐渐失去增长焦点与用户黏性。平台自身的战略重心也在悄然转移，从直播转向供给侧改革与价格力提升。
更值得注意的是，阿里巴巴在 2025 年 6 月 23 日宣布了一项耐人寻味的组织调整：饿了么、飞猪正式并入中国电商事业群，与淘宝、天猫、1688 一同由蒋凡统筹管理。这意味着，蒋凡不仅要守住淘天的零售基本盘，还需重新梳理本地生活、旅游、批发等多业务的协同逻辑，构建新的流量与供给拼图。
众所周知，淘宝直播本是蒋凡亲自主导的产品项目，是其对电商第一性原理的具象表达；而如今，它在产品与组织结构上的地位双双下滑。这不仅意味着旧的增长路径正在失效，更迫使蒋凡重新思考一个问题：当直播不再是淘宝的主战场，未来"人货连接"的效率提升路径，究竟应指向何方？
一边是用户与创作者持续流向短视频平台，另一边是内部平台资源向"货品供给"和"价格力"集中，淘宝直播的定位逐渐模糊，既难以承载高频互动，也不再是流量分发中心。在这样的双重夹击下，对于整个淘天电商系统，尤其是蒋凡而言，必须回归本源，重新思考淘宝增长的第一性。
这一次，要找到答案，显然远比八年前更难。
原地踏步，淘宝直播已非主战场
而今年 618 期间的战报，进一步验证了淘宝直播正逐渐失去舞台中心地位。
透过 618，可以发现中国直播电商市场正在经历剧烈重排：抖音直播继续保持增长，京东直播异军突起，而淘宝直播虽仍保有一定体量，但行业主导地位正在受到挑战。
复旦消费大数据实验室数据显示，2025 年 618 销售额平台份额中，淘天系为 38%，京东为 23%，抖音为 15%，拼多多为 8%，其他平台合计为 16%。对比 2024 年双 11，淘天份额持平，京东上升 3%，抖音提升 2%，而拼多多和其他平台分别下滑 2%、3%。也就是说，京东和抖音正成为淘天的直接竞争对手。
数据来源：华泰证券、QuestMobile，图片来源：海豚社
先说京东，官方数据显示，618 期间，京东采销直播成交额同比激增 285%，成为京东在家电、3C 等核心品类维持高速增长的重要工具。借助"自营 + 直播 + 供应链"的深度融合，京东直播形成了比肩传统货架的成交效率。与此同时，今年 618 京东 APP 日活创下历史新高，直播间也成为拉动高客单价用户消费的重要触点。
再说抖音，平台披露数据显示，618 期间，抖音直播观看次数同比增长 31%，236 个品牌直播带货成交额破亿元，990 个直播间成交额破千万，店播贡献超 50% 的直播 GMV，成交破百万的中小商家超过 6.7 万个。
在货架场域，抖音商城成交额同比增长 77%，搜索成交额同比增长 56%，形成了直播与货架的双轮驱动。更重要的是，抖音直播增长已经从头部主播红利，转向结构性能力输出：靠兴趣推荐和内容算法分发，持续为商家创造订单和用户沉淀。
再看淘宝直播，虽然仍有一定的成交基础，但增长明显乏力，流量获取与中腰部生态建设能力明显不足。
今年 618 期间，淘宝直播间成交破亿的有 81 个，店播表现"破千万直播间数量同比增长 21% "，但并未披露整体直播 GMV 或增速。相比之下，抖音直播披露的数量级与活跃度明显更高。
更关键的是，淘宝直播仍依赖李佳琦等超头主播维持关注度。在品类上，美妆、生鲜是拉动增长的核心，整体直播生态尚未形成抖音那样的"内容 + 货架"组合拳，更缺乏中腰部主播与商家自播体系。
更令人担忧的是用户流量结构的变化。在用户增长方面，京东和抖音增长很快，各个指标都超过两位数增长。淘宝、拼多多、快手等平台仅为个位数，甚至是负增长。
尽管淘宝直播仍是巨头，但作为曾经的先发者，很难再言一骑绝尘。
当下，直播电商已迈入"强内容、强品牌、强运营"的下半场，618 成绩背后，也正体现出淘宝直播在战略方面"人 - 货 - 场"的错位。
淘宝直播入口演化路径
从 C 位到边缘到试图回归
在淘宝直播市场份额停滞、用户心智迁移的背后，另一个被低估但极为关键的变化，是它在整个淘宝体系中"入口位置"的持续退让。
这显然不是短期调整，而是一个渐进且系统化的结构演变过程。入口的迁移，不只是产品策略调整，更是平台战略重心转移的直接体现。
2016-2018 年，起点：电商逻辑的内容化突围
2016 年，淘宝直播正式上线，由蒋凡主导，以"货找人"模式为核心，成为淘宝从货架搜索向内容推荐过渡的第一次战略级试验。当时直播不仅拥有首页一级 Tab，还与"首页推荐流、搜索、购物车"并列，构成四大流量主口。李佳琦、薇娅的走红，更使直播成为平台内部自带流量的内容场。
2020-2021 年，黄金时代：直播登顶流量 C 位
这一阶段正值直播电商爆发期，淘宝直播迎来前所未有的资源倾斜。彼时的淘宝首页不仅设有独立的【直播频道】，还通过顶部 Banner 轮播、开屏页推荐、直播广场等多渠道推流，让直播成为用户打开手淘的第一站。
超级主播也在这段时间异军突起。薇娅、李佳琦的直播间流量堪比站内搜索，甚至拥有平台级别的议价权。淘宝在直播上，不仅有场域优势，更一度掌握了行业节奏。
2022-2023 年，调整期：去头部化、入口分流
薇娅事件发生后，淘宝被动启动"去大主播化"转型，推动中腰部主播和商家自播。尽管如此，直播依然保留了二级频道、广场入口、猜你喜欢推荐等中枢位。
但结构上的一个明显信号是——直播入口首次从一级主导航区退居到内容推荐下方。淘宝将部分资源转移至短视频内容（如"逛逛"频道），意图弥补内容能力的缺位，这也标志着直播不再是唯一的内容驱动载体。
2023-2024 年，下沉期：直播沦为辅助性交易工具
进入 2024 年，淘宝直播进一步"模块化"。首页入口仅保留于"百亿补贴""淘宝秒杀"旁的低权重区块，视觉面积与算法权重大幅缩水，路径也由一级 → 二级 → 折叠图标，入口层级逐步递进，门槛不断提高。
更重要的是，淘宝直播在系统搜索推荐中的权重被进一步削弱，逐渐沦为商品详情页或活动页的"导购插件"。用户需主动搜关键词、点击主播主页或点进链接才能进入直播间——缺乏流量自然流入能力，与抖音"内容即直播"的推荐链形成鲜明对比。
2025 年，新的拐点：直播试图回归主场
随着蒋凡统管淘宝、天猫、1688、饿了么、飞猪等多个业务线，淘宝直播再次被重新"提权"——成为用户留存、提升客单价的工具之一。今年 3 月，阿里宣布两年投入 110 亿元扶持"品质直播"，并对手淘首页做出调整：直播入口重新回到核心信息流上半区，商家店播也获得更多搜索和频道联动资源。
但这场"回归"，可能很难让淘宝直播能回到当年的黄金岁月。
一来，直播在今天的用户心智里已不再是内容消费的唯一窗口；二来，重启资源投入也需要与短视频、百亿补贴等渠道争夺流量，意味着内部流量分配将面临持续博弈。
最现实的是，随着饿了么、飞猪正式并入电商事业群，与淘宝、天猫、1688 共同受蒋凡统筹，这可能导致平台整体流量与供给资源需要重新排布。在多业务拼图下，直播是否还能获得持久的权重扶持，依然是未知数。
从 C 位到边缘再到试图重回舞台，这段入口演进史浓缩了淘宝直播的兴衰轨迹，也映射着淘天多年来的持续试错与纠偏，而这样的"反复横跳"，背后也反映出淘天对于内容电商版图的焦虑。
当直播不再是增长主线
蒋凡的新第一性命题
2018 年，蒋凡曾在一次内部会议上提出淘宝未来的增长路径，必须基于"第一性原理"——即连接人和商品的最短路径，才是电商的本质。而淘宝直播，正是他在当年用以落地这一理念的关键载体：通过直播间连接用户和商品，用内容缩短认知与决策距离，打造全新的"人货场"。
事实证明，这一打法在 2020 年前后确实成立。直播带货不仅为淘宝带来高增长，还帮助平台部分解决了流量老化、用户留存和转化效率问题，是蒋凡体系下最具爆发力的产品之一。
但到了 2025 年，这一命题的答案，已悄然转变。
在外部，抖音、快手等"内容即场景"的平台已经彻底重构了"人 - 货连接"的方式；在内部，淘宝直播逐步失去流量高地，被归入交易工具序列。蒋凡昔日力推的直播，如今在入口、资源、生态全面退居二线。
如今，蒋凡站在一个新的岔路口：淘宝不再拥有内容主权，甚至和拼多多比也不再拥有价格主权。那么，蒋凡必须重新定义电商时代的人货连接路径。
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